Customer Care Center im Spannungsfeld zwischen Kostenersparnis und wachsenden Anforderungen

Customer Care Center finden sich in einem zunehmend anspruchsvolleren Spannungsfeld. Die zur Verfügung stehenden Budgets für das gesamte Center werden weiter eingeschränkt. Gleichzeitig nehmen sowohl das Kommunikationsbedürfnis der Kunden als auch ihre Erwartung an die Professionalität der Agenten stetig zu. Hinzu kommen mit der wachsenden Komplexität der zu betreuenden Produkte und Dienstleistungen auch immer komplexere Kun-denanliegen. Verstärkt wird dieser Komplexitätsdruck durch die immer kürzer werdenden Innovationszyklen und den dadurch exponenziell zunehmenden Umfang der zu beratenden Produkte und Dienstleistungen. Mit der steigenden Nutzung alternativer Kommunikationskanäle steigt auch die Kanalheterogenität der Kundenkontakte und erzeugt weitere Anforderungen sowohl an die Agenten als auch an die Arbeitsabläufe im Customer Care Center.

Die Nutzung von Sales-Potenzialen im Inbound ist sowohl für Inhouse Customer Care als auch für outgesourcte Einheiten eine herausragende Möglichkeit, dem Kostendruck proaktiv zu begegnen und sich als ein Unternehmensbestandteil zu platzieren, der den Kundenwert konsequent optimiert und somit nachhaltig zum Erfolg des Unternehmens beiträgt.

Anwendungsgebiete für Sales im Inbound

Ein naheliegendes Potenzial für Sales im Inbound ist das klassische Up- und Cross-Selling im eigenen Produkt-/Dienstleistungsumfeld. Um dieses Potenzial ausschöpfen zu können, müssen die Produkte und/oder Dienstleistungen für den direkten Verkauf am Telefon geeignet sein. Einen ersten Anhalt für die Eignung zum direkten Verkauf am Telefon sind:

• die Erklärungsintensität der Produkte/Dienst-leistungen
• die Bereitschaft der Kunden zum Direktkauf am Telefon und etwaige rechtliche Voraussetzungen/Einschränkungen (insbesondere im Finanzdienstleistungsumfeld)

Natürlich muss auch bei einer ausreichenden Anzahl von Kunden ein entsprechendes Salespotenzial bestehen.

Insbesondere wenn die Komplexität der Produkte für den direkten Verkauf am Telefon zu hoch ist und/oder die Kunden nicht bereit sind, diese Produkte direkt am Telefon zu kaufen, bieten sich vertriebsvorbereitende Aktivitäten am Telefon an. Typische Pre-Selling-Aktivitäten sind:

• die Profilierung der Anrufer nebst Durchführung von Potenzialanalysen als Informationsbasis für Vertriebsaktivitäten sowie (häufig darauf aufbauend)
• die Vereinbarung von qualifizierten Terminen für die eigene Vertriebsorganisation sowie die Einholung von Opt-Ins für nachgelagerte Telemarketing-Aktionen oder Cross-Selling von Fremdprodukten.

Bei den vertriebsvorbereitenden Aktionen wird oft die schnell zu erreichende Refinanzierung übersehen. Auf Basis der verbesserten Kunden-profile können Marketingkampagnen zielgerichteter durchgeführt werden. Die Einsparungen aufgrund geringerer Streuverluste führen in den meisten Fällen zu einer kurzfristigen Refinanzierung.

Neben der Vertriebsunterstützung für das eigene Produkt- und Dienstleistungsportfolio stellt die Vermarktung von Fremdprodukten eine weitere Möglichkeit für eine (teilweise) Refinanzie-rung dar. Das Cross-Selling von Fremdprodukten muss mit Sensibilität durchgeführt werden. Je weiter Fremd- und Eigenprodukte auseinanderliegen, desto mehr muss die Verkaufsargumentation eine thematische Brücke schlagen.

Die Mischung macht’s:

In den meisten Fällen eignet sich eine Kombination aus den oben genannten Sales-Ansätzen. Aus den genannten Möglichkeiten lassen sich für nahezu jeden Anrufer mehrere Sales-Ansätze definieren und priorisieren. So stehen dem Agenten mehrere Sales-Ansätze zur Verfügung (z.B. first best: Up-Selling, second best: Einholung Opt-In für Telemarketing).

Anforderung an die Agenten:
vom Inbounder zum Outbounder?

Die Weiterbildung der Agenten im Inbound zu Outbound-Agenten wird als wichtige Voraussetzung für die erfolgreiche Einführung von Sales im Inbound angesehen. Da diese Weiterbildung jedoch in den wenigsten Fällen (zumindest mit einem vertretbaren Aufwand) erfolgreich ist, wird die grundsätzliche Möglichkeit von Sales im Inbound bezweifelt.

Bei Inbound-Agenten stehen Skills wie Kundenorientierung, Support etc. im Vordergrund. Sales-Skills sind bei Inboundern typischerweise kaum ausgebildet. Das Produktwissen bezieht sich primär auf funktionale Aspekte; der Kundennutzen und die Abgrenzung zu Wettbewerbsprodukten (also die vertriebliche Sicht auf Produkte) stehen nicht im Fokus der Inbound-Agenten. Dieses verkäuferische Produktwissen sowie grundlegende Verkaufstechniken müssen Inbound-Agenten in spezifischen Schulungsmaßnahmen zunächst nahegebracht werden.

Bei der vertrieblichen Weiterbildung der Inbound-Agenten darf jedoch nicht übersehen werden, dass zwischen Sales im Inbound und Sales im Outbound einige fundamentale Unterschiede bestehen. Die Anforderungen an die Weiterbildung der Inbound-Agenten unterscheiden sich erheblich von den Anforderungen an die Ausbildung von Outbound-Agenten.

Bei Inbound-Kontakten wird der Sales-Ansatz typischerweise erst zum Abschluss des Gesprächs genutzt, es besteht bereits eine Vertrauensbasis zwischen dem Anrufer und dem Agenten (aufgrund der vorhergegangenen guten Beratung des Kunden). Diese Vertrauensbasis macht Sales im Inbound wesentlich einfacher als Sales im Outbound.

Darüber hinaus ist der Kontaktimpuls – anders als in Outboundkontakten – vom Kunden ausgegangen. Die psychologische Hemmschwelle zur aktiven Kontaktaufnahme, die eine besondere Anforderung an die Eigenmotivation der Agenten im Outbound darstellt, entfällt somit.

Vergleichbar mit der Ausbildung von Outbound-Agenten sind die Potenzialanalysen, die Merkmal-/Vorteil-/Nutzen-Argumentationen, die Einwandbehandlungen sowie die Techniken zum Verkaufabschluss.

Da insbesondere bei einem umfassenden Produkt- und/oder Dienstleistungsspektrum die Potenzialanalyse eine besondere Anforderung darstellt, sollte diese durch geeignete IT-Anwendungen eng unterstützt werden. Entsprechende Anwendungen werden bereits vielfach erfolgreich eingesetzt und bilden eine zentrale Grundlage für erfolgreiches Sales im Inbound.

Anforderungen an die Technik:
Systemunterstütztes Vorschlagswesen

Im Sales im Inbound sollen durch die eingesetzten Systeme mehrere Aufgaben erfüllt werden; erstes Ziel der Systeme ist die Unterstützung und Entlastung der Agenten.

Bei jedem Anrufer muss individuell aufgrund der vorliegenden Kundendaten entschieden werden, welche Angebote für diesen Kunden geeignet sind. Vielfach ist der Aufwand für diese Analyse so groß, dass sie nicht durch den Agenten nebenbei während des Gesprächs erledigt werden kann. Beispiel: Bevor einem Kunden DSL angeboten werden kann, muss zunächst u.a. die Verfügbarkeit geprüft und beachtet werden, ob dem Kunden bereits DSL angeboten wurde und wie er darauf reagiert hat usw. Eine zusätzliche Herausforderung ist die Vielfalt der zur Verfügung stehenden Produkte. Anders als im Outbound, wo die Auswahl des Produkts bereits im Vorfeld vor dem Call durch das Kampagnenmanagement durchgeführt wurde, ist im Inbound grundsätzlich das gesamte Angebotsspektrum zu beachten.

Auf Basis von Matching-Tabellen lassen sich auf automatisiertem Wege die für den jeweiligen Kunden geeigneten Angebote sehr gut ermitteln. In den Matching-Tabellen wird festgelegt, welche Produkte zu welchen Kundenprofilen passen und – soweit notwendig – welche Bedingungen erfüllt sein müssen. Im vorherigen Beispiel funktioniert diese automatische Prüfung dann folgendermaßen:

• Analyse: Der Kunde nutzt regelmäßig das Internet per ISDN-Zugang
• DSL ist verfügbar
• der Kunde wurde noch nicht auf DSL angesprochen
• DSL-Tarif wird vorgeschlagen

Weitere hilfreiche Features:

• einfaches Auslösen einer Bestellung (Vorschlag auswählen)
• integriertes Wissensmanagement, Merkmal-/Vorteil-/Nutzen-Argumentationen
  werden vorschlagsspezifisch zur Verfügung gestellt
• Aufnahme Ablehnungsgründe

Anforderung an die Organisation:
Inbound-Kampagnenmanagement

Durch die Einführung von Sales im Inbound entstehen neue Aufgaben für das operative und strategische Management im Customer Care Center. Aufgrund des Umfangs beim operativen Management muss eine neue Funktion in das gesamte Unternehmen integriert werden. Die Aufgaben dieses Inbound-Kampagnenmanagements sind insbesondere:

• Einsteuerung von Kampagnen
• Steuerung von Kampagnen
• Abstimmung mit Vertrieb und Marketing, z.B. über die zu verkaufenden Produkte, die Einbindung des Außendienstes, Verkaufsargumentationen etc.
• Abstimmung mit der Trainingsabteilung
• Abstimmung mit Personalentwicklung (ggf. Betriebsrat)
• Abstimmung mit der IT
• Abstimmung mit der Personaleinsatzplanung
• Budgetplanung (Erfolgsplanung)
• Controlling, etc.

Die Funktion eines Inbound-Kampagnenmanagers gibt es erst seit neuestem, daher kann hier noch nicht auf Personal zurückgegriffen werden, das bereits über entsprechende Erfahrungen verfügt. Idealerweise soll der Inbound-Kampagnenmanager sowohl im Bereich Outbound als auch im Bereich Inbound bereits über Erfahrungen verfügen.

Anforderungen an die Kapazitätsplanung:
Produktivitätsverlust oder -gewinn?

Durch die zusätzlichen Sales-Bestandteile verlängern sich die jeweiligen Gespräche (im Mittel ca. 1 bis 1 1/2 Minuten pro Call), daher steigt auch der Personalbedarf für das Customer Care Center. Da die Sales-Kampagnen laufend verändern werden und verschiedene Kundengruppen zumeist zu verschiedenen Zeitfenstern anrufen, muss in enger Abstimmung mit dem Kampagnenmanagement für die einzelnen Zeitintervalle eingeplant werden, zu welchem Anteil der Anrufe welcher zusätzliche Zeitaufwand entstehen wird. Neben dem zusätzlichen Aufwand für die Personaleinsatzplaner muss darüber hinaus vermutlich auch die eingesetzte Prognosesoftware von statischen auf dynamische Gesprächszeiten umgestellt werden.

Die notwendigen zusätzlichen Kapazitäten erfordern jedoch nicht zwangsläufig eine entsprechend hohe Ausweitung des Teams im Customer Care Center. Je nach strategischer Ausrichtung (Produktivität/Erreichbarkeit), lassen sich zum einen unproduktive Zeiten sehr gut durch Sales im Inbound füllen bzw. lässt sich nach einer Kapazitätserweiterung bei gleicher Produktivität durch Rücknahme von Sales in Peak-Zeiten (also Zeiten mit hohen Anrufvolumen) die Erreichbarkeit steigern.

Nähere Informationen erhalten Sie bei Mark Bothorn, Sales Consultant, unter 05 41-94 62-6 54 oder mark.bothorn@buw.de