Der Krankenkassensektor gehört prinzipbedingt zu den Branchen, die einen 100%-igen Sättigungsgrad aufweisen. Entsprechend sind Neukundengewinne bis dato nur über Marktanteilsverschiebungen aufgrund der Beitragshöhe möglich.

Aus diesem Grund achten die Krankenkassen besonders darauf, ihre Bestandskunden zu pflegen, um somit möglichen beitragsmotivierten Kassenwechseln entgegenzuwirken. Ferner werden attraktive Zusatzleistungen angeboten, die sich entsprechend auf die Mitgliederloyalität auswirken sollen.

Aktiver Vertrieb – Status Quo, Herausforderung, Chance

Eine strukturierte Neukundengewinnung findet insbesondere bei Krankenkassen mit einem mittleren oder hohen Beitragssatz nicht statt, da schlichtweg die Verkaufsargumente fehlen.

Daraus lässt sich jedoch nicht ableiten, dass erfolgreicher Vertrieb nicht möglich ist.

Was verändert sich durch die Gesundheitsreform? Welche Möglichkeiten bieten sich hier und wie sollte man vorgehen?

Insbesondere wird im Rahmen der Gesundheitsreform das Verkaufsargument der Beitragshöhe eher zweitrangig, da mit der Einführung des Gesundheitsfonds ab dem 1. Januar 2009 alle Beitragszahler den gleichen Beitragssatz zu entrichten haben. Aus diesem Umstand heraus ergibt sich insbesondere für Krankenkassen mit einem mittleren bis hohen Beitragssatz die Notwendigkeit (und auch die Chance) zur strategischen Neuausrichtung der vertrieblichen Aktivitäten.

Auch für Krankenkassen mit einem scheinbar unattraktiven Beitragssatz existieren eine große Anzahl von Interessentenkontakten und Chancen zur vertrieblichen Bestandskundenentwicklung. Es lässt sich jedoch feststellen, dass eine aktive Bearbeitung der Opportunities mit dem Ziel, einen „Verkaufsabschluss“ zu erreichen, zumeist wenig präsent ist. Neben der Prozessoptimierung besteht eine große Herausforderung darin, die Mitarbeiter auf die veränderte Marktsituation zu sensibilisieren und vertrieblicher auszurichten. Hier sind intelligente Maßnahmen des Change Managements gefragt und die Grundlage des vertrieblichen Erfolgs.

Optimierung der Vertriebsorganisation – Wie gehen wir es an?

Vertriebsverantwortliche stehen heute vor der Frage, ob wirklich alle Möglichkeiten des Vertriebs erkannt und umgesetzt wurden. In jeder Krankenkasse gibt es eine gewisse Anzahl sogenannter Customer-Touch-Points (CTPs), über die eine Interessenten-Verkäufer-Beziehung aufgebaut werden kann. Die CTP-Systematik ist zum einen interessant, um Neukunden zu gewinnen, zum anderen kann durch die verschiedenen CTPs eine zielgenaue Ansprache und Betreuung der Bestandskunden erfolgen. Auch das von vielen Krankenkassen bisher nicht erkannte Potenzial zur Forcierung der Familienverbünde kann über die CTPs realisiert werden.

Die buw-Methode = CTP-Management als Grundlage für den Vertriebserfolg

Generierung von Interessenten

In einem ersten Schritt sind die CTPs zu identifizieren, an denen Interessenten- und Kundenkontakte bereits heute stattfinden. Darauf aufbauend ist zu definieren, in welcher Detailtiefe Interessenteninformationen an den jeweiligen CTPs abgefragt werden. Dabei gilt zum einen zu beachten, dass gewisse Informationen zwingend notwendig sind, um einen Kontakt auch vertrieblich nutzen zu können. Zum anderen ist zu berücksichtigen, dass zu detaillierte Abfragen von Informationen den Interessenten verschrecken.

Über folgende Customer-Touch-Points lassen sich potenzielle Interessentenkontakte generieren.

• Web-Auftritt
• Call Center/Service Center
• Events und Promotions
• Gewinnspiele, Preisausschreiben

Die aus den CTPs gewonnenen Opportunities, also verfolgungswürdige Kontakte, werden in einem nächsten Schritt systematisch qualifiziert. Die Qualifizierung erfolgt zunächst über einen Abgleich mit der Bestandskundendatenbank und einer Interessentenwertanalyse.

Wert und Priorität der Opportunity werden bestimmt und bilden die Grundlage für den individuellen Folgeprozess.

Priorisierung der Interessenten

buw consulting hat für die Interessentenwertermittlung ein Scoringverfahren mit fünf für den Krankenkassenbereich relevanten Merkmalen entwickelt. Aus dem Scoringverfahren ergibt sich eine Priorisierung der Interessentendaten, vergleichbar mit der bekannten ABC-Analyse.

Nach der Priorisierung werden die Opportunities in einen sog. Sales Trichter (Sales Trichter = Standardisierter Weg, den sämtliche Opportunities durchlaufen, die an den CTPs entwickelt wurden) überführt und von dort auf verschiedene, zielgruppenspezifische Kampagnentöpfe verteilt. Die Kampagnen haben das Ziel, den Interessenten zielgerichtet zum Kunden zu entwickeln. Bestehende Call und Service Center bilden in diesem Prozess das Kernstück und werden somit zu einer vertriebsstrategischen Einheit weiterentwickelt.

Mit dieser Vorgehensweise sind folgende Vorteile verbunden:

• kurze Analysephasen direkt am Kunden- und Interessentenkontaktpunkt (Customer Touch Point)
• direkter Weg zur Verbesserung der Vertriebsperformance – ohne große Umwege
• starke Integration der beteiligten Menschen durch professionelles Change Management
• minimales Risiko einer Nicht-Umsetzbarkeit, da Veränderungen direkt an der Basis (im Prozess beim Menschen) vorgenommen werden.

Professionelles Opportunity Management bildet die Grundlage für optimalen Vertriebserfolg!

Weitere Informationen erhalten Sie bei Hans Agnischock unter der Rufnummer 05 41-94 62- 4 56 oder per eMail unter hans.agnischock@buw.de