Wie informiert die Pharmaindustrie heute Patienten und Ärzteschaft? Wo liegen heute Chancen für messbar erfolgreiches Patientenmarketing? Diese Fragen müssen sich Verantwortliche der Pharmaindustrie heute stellen, um am Markt erfolgreich zu sein.

Das Werbeverbot des HWG (Heilmittelwerbegesetz) für verschreibungspflichtige Arzneimittel im Sinne § 48 AMG (Arzneimittelgesetz) untersagt die Bewerbung von ethischen Präparaten bei Laienzielgruppen.

Innerhalb der Möglichkeiten von „klassischem Patientenmarketing“ besteht die Herausforderung somit darin, Konzepte zu entwickeln, die sich einerseits an die gesetzlichen Vorgaben im oben beschriebenen Sinne als auch an die Vorgaben des UWG sowie des AMG halten.

Aufgrund des zunehmenden Budgetdrucks des Produktmanagements wird der Messbarkeit von Marketingaktivitäten des Patientenmanagements ein wesentliches Gewicht beigemessen. Nur nachweisbar erfolgreiche Patientenkampagnen haben eine Chance auf dauerhafte Etablierung.

Direkter Weg zum Patienten

Die Industrie nutzt neben Imagekampagnen und Indikationskampagnen zur Aufklärung der Patienten und ihrer Angehörigen zunehmend die Instrumente des Dialogmarketings, um die Botschaften zu Präparaten, Therapiemöglichkeiten und Ärzteservices zu platzieren. Da der zunehmende Kostendruck auch an der Pharmaindustrie nicht vorbeigeht und der Patentschutz für Originalpräparate zunehmend verkürzt wird, reichen die klassischen Besuchsintervalle des Außendienstes bei Ärzten heute nicht mehr aus. Ergänzende Kommunikationswege sind notwendig, um bis zu den Patienten durchzudringen.

Die Kontaktaufnahme mit der Zielgruppe Patienten stößt nach derzeitiger Rechtslage auf strenge Auflagen (§ 10 - 12 HWG). Daher sind grundsätzliche Voraussetzungen für die Patientenansprache, dass keine präparatespezifischen Inhalte gegenüber Patienten kommuniziert werden und dass, besonders im Falle des Telefonmarketings der Call Center, die schriftliche Einwilligung des Patienten zur telefonischen Ansprache vorliegt. Mit Permission-Marketing entsteht für die Pharmaindustrie enormes Potenzial.

Die Meinung der Ärzte

Über 90% der Ärzte sind einer Studie (2003) der Food and Drug Administration (Arzneimittelzulassungsbehörde) der Meinung, dass Patientenmarketing ihre Arbeit unterstützt und fühlen sich nicht dazu verpflichtet, etwas zu verschreiben, was sie nicht verschreiben wollen.

Es hat sich herausgestellt, dass 88% der Patienten, die den Arzt auf ein bestimmtes Präparat ansprechen, entweder an der Erkrankung leiden, für die das Präparat indiziert ist, oder noch nicht diagnostizierte Risikopatienten sind.

Dementsprechend begrüßt und fördert die Fachzielgruppe der Ärzte qualifiziertes Patientenmarketing. Sie sieht sich insbesondere im Bereich des Patientendialogs unterstützt.

Möglichkeiten des Patientenmarketings

Da die Therapiehoheit immer beim behandelnden Arzt verbleibt, muss dieser nachhaltig überzeugt werden, dass er Nutzen aus der telefonischen Ansprache seiner Patienten ziehen kann. Vorteile können beispielsweise sein:

• höhere Patientenzufriedenheit und Loyalität
• weniger Therapieabbrüche/-pausen
• weniger Betreuungsaufwand
• positiver Imagetransfer auf die Arztpraxis (modern, hoher Service etc.)

Aber auch die angesprochenen Patienten müssen nachhaltig überzeugt werden, z.B. mit

• Anreizen und Unterstützung durch sinnvolle Services (Hotline-Services, Ernährungsberatung etc.)
• Vorschläge für ein ausgeglicheneres Leben und mehr Lebensqualität
• Bestätigung der Therapieentscheidung und Unterstützung beim Aufbau von Know How im Umgang mit dem Krankheitsbild (Compliance-Management)

Folgende Patientengruppen sind für die genannten Maßnahmen besonders geeignet:

• Patienten, die loyal sind: Die Maßnahmen haben zum Ziel, die Loyalität des Patienten zu festigen und sie als Multiplikatoren für das Präparat zu gewinnen. Hier kann Patientenmarketing im Rahmen der Einführungsphase unterstützen, Patienten zu loyalen Patienten zu entwickeln (z.B. Acht-Wochen-Intensiv-Support zu Beginn, anschließende Betreuung in größeren Abständen).
• Patienten, deren Therapie nicht erstattungspflichtig/-fähig ist: Dadurch wird der Patient in seiner Therapieentscheidung bestärkt und kann ggf. im Bereich der Finanzierung unterstützt werden.
• Patienten mit unsicherer Compliance: Durch gezielte Maßnahmen kann der Patient zur Kooperation im Sinne des Therapieerfolgs motiviert werden.

Hoher Anspruch und sensibles Projektmanagement

Bei allen Maßnahmen sollten flankierend Medien wie Telefon, Mailing, eMailing und Roadshows in der Arztpraxis eingesetzt werden. Abhängig von der Struktur der Patienten muss der individuelle Marketingmix zugeschnitten werden.

Ausschlaggebend für den Erfolg der Maßnahmen sind qualifizierte Mitarbeiter wie beispielsweise die buw Agents, die den MEDwalk durchlaufen. Der MEDwalk ist ein Personalentwicklungskonzept für Mitarbeiter im Pharmabereich. Basierend auf bereits vorhandenen pharmazeutischen und medizinischen Grundkenntnissen der Mitarbeiter findet innerhalb des buw MEDwalks eine Aus- und Weiterbildung statt, die themen-, präparate-, zielgruppen- oder indikationsspezifisch orientiert sein kann.

Diese Services können von Dienstleistern mit der entsprechenden Qualifikation der Mitarbeiter (MEDwalk Pharmareferentenstatus § 75 AMG und weitere Qualifikationen) sowie einer partnerschaftlichen Einstellung zur Industrie abgebildet werden. Eine enge Verzahnung und absolute Transparenz ist Voraussetzung.

Ist jeder Patient geeignet für Patientenmarketing?

Immer wichtiger ist auch die Sicherstellung der Eignung des Patienten für eine direkte Patientenkommunikation sowie die Fähigkeit zum Self-Management.

Besonderes Augenmerk muss bei der Durchführung von Patientenmarketing auf dem Thema Dokumentation und Qualitätssicherung liegen. Wesentliche Aspekte gilt es hierbei zu beachten:

• Erarbeitung eines Qualitätssicherungs-/Dokumentationskonzepts im Rahmen der Patientenansprache
• Erarbeitung von Kontrollmechanismen (Kosten-Wirksamkeits-Analyse) zur Überprüfung des Erfolges der Direct to Consumer-Kampagnen (Wirksamkeit, Umsatz, Akzeptanz beim Patienten, Angehörigen, betreuenden Arzt)
• unerwünschte Arzneimittelwirkung – Eskalations-Management
• Bewertung der Ergebnisse sowie regelmäßige Erfolgskontrollen (= lernendes System)

Auf Basis dieser Voraussetzungen bringen D-to-C-Kampagnen heute schon hervorragende Ergebnisse. Die Therapie- und Präparateloyalität kann im Sinne aller Beteiligter gefestigt und weiter gefördert werden. Die Akzeptanz dieser Konzepte bei der niedergelassenen Ärzteschaft ist als sehr gut einzustufen, denn die Versorgungskosten bei diesen Patienten können signifikant gesenkt werden.

Der wichtigste Grund ist jedoch, dass Lebensqualität und Gesunderhaltung der Patienten gesichert und gefördert werden.

Entwicklungen und Trends

Der Blick des Patienten/Kunden wird sich in Zukunft zunehmend auf Informationen über ihre Diagnose sowie den bewussteren und damit aktiveren Umgang mit dem individuellen Krankheitsbild wenden. Welche Therapiemöglichkeiten und Alternativen gibt es? In der Unterstützung der zunehmenden Souveränität des Patienten werden in Zukunft die Präparatehersteller eine nachhaltige Möglichkeit finden, den Umsatz ihrer Präparate zu festigen und weiter auszubauen.

Im Rahmen dieses aktuellen Wandels ist es an der Zeit, abhängig von den Möglichkeiten der jeweiligen Indikation, arzt- und/oder patientenzentrierte Konzepte im Patienten-Management zu erstellen und weiter zu entwickeln.

Auf diesen Wandel sollte sich die Pharmaindustrie vorbereiten. Die Organisationen, Prozesse, Mitarbeiterkulturen und das Selbstverständnis vom klassischen Arztmarketer hin zum serviceorientierten Therapie- und Gesundheitsmanager des Patienten müssen dem Wettbewerb der Zukunft angepasst werden, um langfristig als starker Partner zu gelten.

Der klassische Außendienst mit Fokus auf die Fachzielgruppen, wie beispielsweise Ärzte, wird sich stark in Richtung Key Account-Management orientieren.

Neben den Fachzielgruppen rücken die „souveränen erwachsenen“ Patienten als Einflussnehmer ihrer eigenen Therapie in den Fokus.

Um der fehlenden Besprechungskapazität bei B- und C-Fachzielgruppen sowie dem Informationsbedarf der Patienten gerecht zu werden und die Anforderungen des Gesamtmarkts zu erfüllen, werden ergänzende und alternative Medien wie Telefonmarketing zunehmend an Bedeutung gewinnen. Neben erfahrenen externen Dienstleistern gewinnen vor allen Dingen auch die Inhouse-Call Center der Pharmaindustrie als Kommunikationsmanager und Serviceeinheiten mit ihrer Dialogerfahrung an Bedeutung, um den Ansprüchen der Zielgruppen der Zukunft gerecht zu werden. In allen Fällen bedarf es eines kompetenten und erfahrenen Partners zur Etablierung eines professionellen und langfristigen Patientenmarketings.

Weitere Informationen erhalten Sie bei Robert Krause unter der Rufnummer 05 41-94 62-6 50 oder per eMail unter robert.krause@buw.de